Anche le aziende più ben intenzionate, quelle che si concentrano sulla "relazione" e su una cultura "centrata sul cliente", possono ritrovarsi a rinunciare ripetutamente a un approccio altamente transazionale per interagire con i propri clienti.
I dirigenti vedono i clienti come un mezzo per raggiungere un fine finanziario, gli esperti di marketing li riducono a segmenti basati sulla spesa e i team del servizio clienti li affrontano come una sfida da superare.
Allo stesso modo, i dipendenti sono spesso visti solo come risorse, numeri su un foglio. Trattata allo stesso modo della filiera. Entrambe sono spese da ridurre in tempi più stretti per migliorare i numeri e soddisfare gli azionisti.
È semplicemente il modo in cui ci è stato insegnato a pensare nel mondo degli affari. In entrambi i casi, né i dipendenti né i clienti sono visti per quello che sono in realtà: le persone.
Il nostro CEO, Bob Chapman, era nel bel mezzo della sua carriera quando ha avuto un'illuminazione: Ogni dipendente in ogni azienda è il figlio prezioso di qualcuno.
Questa consapevolezza - che i dipendenti sono prima di tutto le persone - ha avviato Bob in un viaggio per scavare in profondità nell'impatto tossico che la moderna cultura del lavoro stava avendo sugli individui, sulle famiglie e sulla società nel suo insieme. Vide che ai leader aziendali, lui compreso, era stato insegnato a trattare i dipendenti come risorse da gestire al servizio del successo finanziario di un'azienda. Ha visto i lavoratori vivere una "povertà di dignità" sul posto di lavoro.
Come hai letto nelle tante storie su questo blog o nel libro di Bob, Tutti contano: lo straordinario potere di trattare le persone come una famiglia, Bob immaginava la possibilità di un mondo diverso, in cui le aziende potessero diventare migliori custodi della vita delle persone. Vedeva un futuro in cui le aziende avrebbero visto che tutti contano.
Come ha spesso affermato Bob, "Gli affari potrebbero essere la forza più potente per il bene del mondo se avessimo semplicemente le capacità e il coraggio di prenderci cura delle persone che abbiamo il privilegio di guidare".
Chapman & Co. Leadership Institute è stata fondata da Bob Chapman e Barry-Wehmiller per aiutare le aziende a fare il duro lavoro di trasformarsi in organizzazioni veramente umane. Aiutiamo le aziende a sviluppare il potenziale veramente umano all'interno della loro organizzazione: selezionando il talento giusto, fornendo ai leader gli strumenti per avere successo e costruendo culture in cui i team possono prosperare.
Ma c'è un'altra parte delle culture aziendali e aziendali che stiamo lavorando per cambiare. È la risposta a una domanda chiave che è rimasta spesso senza risposta: E i clienti?
La maggior parte del lavoro svolto fino ad oggi in quello che chiameremmo il movimento Truly Human si è concentrato sulle esperienze dei leader e dei dipendenti. Ma l'approccio non deve essere limitato a questi due gruppi. Affinché il cambiamento di mentalità e comportamento Veramente Umano possa realizzare il suo pieno potenziale, i leader devono andare oltre i membri del team all'interno della tua azienda per riconoscere che anche i clienti sono nelle tue cure. Ognuno è il figlio prezioso di qualcuno. Dentro e fuori l'azienda, le persone devono essere importanti.
Ho trascorso 20 anni come praticante dell'arte del marketing fedeltà e del design dell'esperienza del cliente, cercando di aiutare le organizzazioni a raggiungere la crescita costruendo una connessione profonda e autentica con i clienti. Ho visto molte tendenze andare e venire. Ma, per me, una cosa è costante. Ho sempre incoraggiato le aziende con cui ho lavorato ad abbracciare una verità fondamentale: i clienti sono prima di tutto gli esseri umani.
E ora c'è una seconda verità più recente con cui dobbiamo lottare: almeno nell'ultimo decennio, i clienti hanno guadagnato molto più potere nelle loro relazioni con le aziende. Questo cambiamento è stato determinato dall'aumento della scelta, dall'espansione della produzione globale e dalla disponibilità di enormi quantità di dati online per orientare le decisioni di acquisto. Di conseguenza, la fedeltà al marchio è in declino. I clienti hanno aspettative più elevate che devono essere soddisfatte per guadagnare la loro fiducia e la loro lealtà.
Il risultato di questo cambiamento è stato che il successo finanziario di un'azienda ora richiede di soddisfare le aspettative dei clienti in un'area critica: l'esperienza del cliente. Secondo uno studio Salesforce.com del 2020, la maggior parte dei consumatori statunitensi - oltre il 75% - ora classifica la propria esperienza con un'azienda come pari in importanza ai prodotti o servizi offerti.
Questa non dovrebbe essere una sorpresa. L'esperienza che offri diventa le storie raccontate dai clienti che aiutano a costruire e rafforzare un marchio. Questi momenti possono creare ricordi forti che influenzano la decisione di un cliente di ricordare il marchio, di acquistare di nuovo e di garantire il marchio agli amici o, di fare il contrario.
Per troppo tempo, però, le imprese hanno adottato un approccio puramente economico a questa sfida. Hanno cercato di incentivare la fedeltà dei clienti esclusivamente attraverso vantaggi finanziari come sconti o punti riscattabili. Hanno adottato questo approccio partendo dal presupposto che i clienti operino con la stessa mentalità totalmente razionale a cui aspira l'azienda stessa.
Questo approccio avrà sempre prestazioni inferiori perché i risultati non sono sostenibili senza un rinforzo costante (e costoso).
In realtà, gli esseri umani sono sempre più che razionali nel processo decisionale. Mentre l'economia gioca un ruolo importante, le persone sono anche guidate dalle loro emozioni, dalle loro relazioni e dal contesto in cui viene presa una determinata decisione. E i fattori emotivi generalmente influenzano le nostre scelte più di quelli razionali.
Questo è il motivo per cui i clienti fedeli spesso pagheranno un premio per un marchio, piuttosto che insistere per uno sconto.
Per alcuni leader questo può sembrare contraddittorio rispetto alla loro comprensione del mercato (e delle persone!), ma è letteralmente ciò che guida la fedeltà ad alcuni dei marchi più iconici del mercato, tra cui Apple, Starbucks e Whole Foods.
Le aziende si sono tradizionalmente avvicinate ai clienti come macchine a gettoni guidate dalla logica. Ma le nuove realtà del mercato odierno – e il nostro impegno per una vera leadership umana – richiedono di riformulare il nostro modo di pensare. Possiamo essere più efficaci nel guadagnare la fedeltà dei clienti e nel convalidare la loro fiducia, a spese minori, se iniziamo a vedere i clienti come se fossero nel nostro arco di cura. E questa comprensione dovrebbe portarci a considerare:
- Cosa cambierebbe se vedessi veramente i tuoi clienti come all'interno del tuo arco di cura rispetto a "qualcuno che acquista da noi"? Dove sono i "momenti di cura" nel loro percorso del cliente? Dove potresti costruire di più?
- Come potresti riconoscere che apprezzi un cliente senza ricorrere a un incentivo finanziario? Come puoi connetterti in un modo più umano e con un linguaggio più umano?
- Come potresti creare un momento sorprendente e positivo che il cliente potrebbe essere tentato di catturare e condividere come un'esperienza personale unica? Lo chiamiamo "valore selfie". Potrebbe essere qualcosa che un cliente verrebbe spinto a condividere sui social media o in seguito con qualcuno faccia a faccia su come ti sei preso cura di loro. Ad esempio, una compagnia aerea che offre a un cliente fedele un upgrade dell'ultimo minuto in modo che possa sedersi accanto al proprio figlio su un volo.
In Chapman & Co. e Barry-Wehmiller, così come in qualsiasi azienda Truly Human, trattiamo bene il nostro personale perché è la cosa giusta da fare. Ci auguriamo che coloro che rientrano nel nostro arco di cura si sentano realizzati e apprezzati per il tempo trascorso con noi, escano nel mondo e trattino bene i loro amici e la loro famiglia e siano buoni membri delle loro comunità.
Anche i clienti sono persone! Sono anche all'interno delle nostre cure e ci sforziamo di trattarli come meritano di essere trattati. Ascoltare, essere empatici nei confronti delle loro lotte e avere una mentalità di servizio.
Come ha affermato Bob Chapman, "Riteniamo che un'organizzazione che si concentra sul guadagnare la fiducia dei nostri clienti e che si concentra sulla convalida di tale fiducia sarà un'organizzazione che crea valore come nessun'altra!"
C'è un potere più grande che risiede nel trattare i tuoi clienti come persone, non obiettivi di guadagno o obiettivi di guadagno o mezzi con cui aumentare il prezzo delle tue azioni. Sono parte integrante della tua attività e meritano le tue cure.
Hai davvero il coraggio di prenderti cura dei tuoi clienti o solo dei loro portafogli? Si tratta di ciò che possono fare per te o anche di ciò che puoi fare per loro?
Pensare ai tuoi clienti in modo veramente umano potrebbe essere l'unica cosa che porta il tuo vero successo alla tua azienda.
Barry Kirk attualmente serve come consulente principale per Chapman & Co. Leadership Institute, dove supporta i marchi nell'adozione di un approccio di fidelizzazione Truly Human per raggiungere la crescita attraverso una connessione profonda e autentica con i clienti. Puoi scaricare uno speciale Playbook sulla fedeltà dei clienti con informazioni più approfondite qui. Puoi anche registrarti per partecipare a una conversazione virtuale del 18 agosto con Barry sulla fidelizzazione dei clienti qui.